Jelenleg is folyó employer branding kutatásunk során találkozunk pár statisztikával, és ami az analizálás során elgondolkodtatott igazán, az az, hogy miért nem fektetünk marketingkommunikációban nagyobb hangsúlyt az idősebb generációkra.
A munkaerőpiac folyamatosan változik, de az utóbbi években ez még jobban felgyorsult. Azt az időszakot éljük ahol
- felbukkantak a job hopperek,
- ahol a régi munkavállalók érdekei mindig háttérbe szorulnak,
- ahol képesek úgy is felmondani az alkalmazottak, hogy nincs B opció,
- ahol szinte minden figyelem a munkaerőpiacra belépő korosztályra szegeződik.
Nyugdíjba vonulás vs. belépők aránya
A következő két évben hozzávetőleg több mint 200 ezer fő éri el a nyugdíjkorhatárt hazánkban. A munkaerőpiacra belépők száma 160–180 ezer főre becsülhető (1), ami a körülbelüli 4,3% munkanélküliségi rátát nem feltétlenül csökkenti, mivel a munkaképtelenek aránya nem csökken, valamint a szegregátumokban lakók helyzete se javul. Ezeket további számos tényező is rontja, amire most nem térek ki külön. Az így keletkező további 10% munkaerő deficit tovább nehezíti bizonyos egyes ágazatok nehézségeit, és ehhez még hozzá tartozik az is, hogy a belépő korosztályok esetében magasabba a fehérgalléros jelöltek száma, mint a kékgallérosok száma.
Következő években egyre nagyobb szerepet kap a longevity szerepe, és ennek köszönhetően a boomer generációt képesek leszünk, lehetünk benntartani a rendszerbe. Jelenlegi megoldásként ezt látom kézenfekvőnek, ami mind a két oldalnak megfelelő alternatívát kívánhat. A hosszabb, aktívabb és egészségesebb életnek köszönhetően egy boomer, sok év munkatapasztalatáva emgfelelő megbecsülés mellett hatalmas értéket képviselhet egy munkahelyen. Amennyiben sikerül benntartani a munkahelyeken az idősebb generáiókat, az a fiatalabbak számára is motíváló lehet, a hosszú és biztonságos munkahely képét mutatva nekik.
De miért csak a Z-sek között keresünk új munkaerőt? Az employer branding, mint marketingkommunikáció számos olyan eszközt ad a kezünkbe, amivel megbecsüléssel, biztonságot adó légkörrel feltölthetjük, és ott is tarthatjuk a már meglévő vagy épp frissen hozzánk kerülő munkaerőt. A kommunikációs piac jelenleg nem ezt a képet tükrözi, de a generációspecifikus marketingkommunikáció egyre nagyobb szerephez kell hogy jusson.
A munkaerőpiac generációs felépítése
Napjainkban az Y (1981–1996) és X (1965–1980) generációk alkotják a munkaerőpiac gerincét. A Z generáció (1997–2012) folyamatosan lép be, míg a boomer generáció (1946–1964) tagjai fokozatosan adják át a helyüket a munkaerőpiacon.
- a fenti számok hozzávetőleges értékek, a KSH(2) adatai alapján
A kihívást nem csak a fentebb említett közel sem teljes lista mutatja, hanem a különböző korosztályok eltérő kommunikációs preferenciáik is. Eltérő korú munkavállalók elérése és megszólítása nem csak a toborzási folyamatoknl fontos, hanem a megtartási folyamatok legnagyobb fegyvere is. Az értékes munkerő magas hiánya teszi lehetővé, hogy a job hopper efektus elterjedt, és ez a trend nem csak a belépőkre jellemző, hanem a már aktív munkavállalók irányába is szivárog. Természetesen egy adott pontig egyéb eszközökkel is képesek vagyunk megtartani a munkavállalóinkat, vagy „szerezni” máshonnan, de azok a források végesek, és újra visszajutunk a helyes és kidolgozott, célcsoportazonos nyomógombokat megtalálni.
- A baby boomer generáció tapasztalt, lojalitásalapú döntéseket hoz, a személyes kapcsolatot és a tiszteletteljes, világos kommunikációt részesíti előnyben
- Az X generáció hűséges, racionalitás vezérelte, e-mailben vagy telefonon érhető el.
- Az Y generáció digitálisan érett, érzékeny a brandértékekre, de gyorsan érzi meg a hamisságot.
- A Z generáció vizuális, gyors, TikTokon és Instán aktív, nem olvas hosszan, viszont értékeli az őszinte, öniróniás tartalmat.
Munkatípusok: kék vs. fehérgalléros
Az MNB(3) adatai és közvetett becslések alapján elmondható, hogy:
- az idősebb generációkban (boomerek, X-ek) több a kékgalléros (fizikai) dolgozó,
- míg az Y és Z generációban már a fehérgalléros (szellemi) munkakörök dominálnak.
Ez a szerkezeti váltás szintén befolyásolja a marketingkommunikáció csatornáinak és tartalmainak megválasztását. Egy számítástechnikai szakembert más érdekel, mint egy gépkezelőt – akkor is, ha egyidős generációba tartoznak, de ide mg számos olyan profilozási tényezőket lehet felsorolni, amiknek figyelembevételével tűpontos folyamatokat alakíthatunk ki.
Mit jelent ez a marketingkommunikációban?
A generációk szerinti szegmentálás nem divat és nem is hóbort, hanem stratégiai eszköz. Aki nem veszi figyelembe, hogy milyen nyelven és csatornákon érdemes szólni az adott korosztályhoz, az nemcsak fogyasztókat, hanem munkavállalókat is veszít.
A versenyelőny ma már nemcsak a terméken múlik, hanem azon is, hogy hogyan kommunikálsz róla. A generációspecifikus marketingkommunikáció segít elkerülni a „mindenkinek szóló, de senkit sem talál el” hibát.
Merre tovább?
A cégeknek érdemes a belső kommunikációt és az employer branding stratégiát is célcsoportra, célpiacra hangolni. Nem ugyanaz az eszköz vonz egy frissdiplomást, mint egy negyvenes tapasztalt szakembert.
Aki ezt megérti és alkalmazza az magasabb jelentkezőszámot, sikeresebb toborzást, jobb megtartást, erősebb márkapozíciót és reputációt ér el, de ezekről a fókuszpontokról korábban már írtunk.
